返報性の原理とは？ビジネスやマーケティングにも効果的！？

こんにちは、ススム(@Susumu_Shimoda_)です。

返報性の原理とは？

今回は「返報性の原理」について紹介します。

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返報性の原理とは

返報性の原理とは

「返報性の原理」とは、相手から受けた好意や敵意などのアクションに対して、「お返しをしたい」と感じる心理の事です。

相手から受けた好意などに対し「お返し」をしたいと感じる心理のこと。

例えば、スーパーマーケットなどの試食コーナーで、店員から勧められて試食すると、「食べさせてもらったから、買わないと悪い」という気持ちになります。

「無償で商品をもらう」事によって返報性の法則が働き、お返しをしたい（商品を購入したい）という心理になります。

InstagramやTwitterなどで、自分の投稿に「いいね！」を押してくれた人がいると、お返しとしてその人の投稿にも「いいね！」をあげたくなります。

恋愛感情を告白されたり好意を示されたりすると、それまで気にも留めなかった相手なのに、だんだん好きになってくるという事もあり、これが「返報性の原理」です。

心理学者であるデニス・リーガン氏が1971年に発表した論文中の実験で、この実験は2人1組で行われ、1人は仕掛け人で1人が被験者です。仕掛け人が飲み物を買いに出かけ、帰ってきた時に被験者に福引券の購入を持ちかけるという内容でした。実験では、仕掛け人が自分の飲み物だけを買ってきた場合と比べ、被験者のジュースも買ってきた場合の方が、福引券の購入率が2倍も高いという結果でした。

返報性の種類

■好意の返報性
他者から何らかの「好意」を受けとった際に、お礼やお返しをしたくなる心理現象で、「相手が褒めてくれると、こちらも相手を褒めたくなる」といったものです。

■敵意の返報性
好意の返報性とは逆に、こちらをよく思わない人に対してその向けられた敵意を返したくなる心理現象で、相手から悪口を言われると言い返したくなるし、横柄な態度をとられると同様の態度で応じたくなるといったものです。

■譲歩の返報性
相手が譲歩してくれたら、次は自分が譲歩しなければいけない気持ちになる心理現象で、相手が「どうぞ」と席を譲ってくれると、「いえいえ、あなたこそどうぞ」と譲り返したくなるといったものです。

■自己開示の返報性
相手がオープンに接してくれた時、自分も相応の秘密を開示しなければならないような気持ちになる心理現象で、初対面の人が、あたかも旧知の仲のような気さくさで接してくれた為、自分も心を開いて話すといったものです。

活用方法

■貸しをつくる
相手に無償で何かを提供して “貸し” をつくるという方法です。無料のサンプルを配る、試食品を提供する、お試しキャンペーンを開催する、相手を手助けするなどです。

■ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック
あえて実行困難な要求をふっかけておき、そこから要求のレベルを下げていく事で、相手の承諾を引き出すという交渉術です。

例えば、「この商品を10万円で売ります」と無理な要求を最初にしておいてから、「それでは、1万円で売りますよ」とレベルを下げて言います。要求を断ったという罪悪感と、要求を譲歩してもらったという “借り” の感覚が相手に生まれる為、交渉成立する可能性が高くなります。この時、2回目に本当に提示したい数字を言うと効果的です。

この様に、返報性の法則は、日常生活やビジネスなど様々な場面で利用出来ます。

一貫性の原理とは

「一貫性の原理」とは、一度決心した行動や発言、信念などを貫き通したいという人間の心理を言います。

アメリカのテキサス州に住む人を対象に、「飢餓に苦しむ人の支援のためにクッキーを買いませんか。収益は貧しい人たちの食費の為に寄付されます。」という内容の電話をかけるというものでした。いきなり電話をかけてお願いを受け入れてくれた人の人数はわずか18％だったのに対し、まず初めに「ご機嫌いかがですか」と相手の調子を聞いた後にクッキーの話を持ち掛けた場合の購入率は32％にまで上がりました。

これは、自分の調子を答える事で「自分は恵まれている」と相手に認識させたのであれば、クッキーを購入しないのはおかしいという、「一貫性の原理」の心理が働いたと考えられます。