プロスペクト理論とは？行動経済学からみるビジネス効果

こんにちは、ススム(@Susumu_Shimoda_)です。

みなさん、一度は「宝くじ」を購入したことがあるのではないでしょうか。

その時の心理状態としては「もしかしたら当たるのではないか」という、ちょっとした期待があるのではないでしょうか。

合理的に考えると、宝くじの還元率は良いとは言えませんが、人間の「もしかしたら」や「可能性があるかも」といった心理作用が働くがためにその様な購買行動に移ってしまいます。

それではここで問題です。あなたならどちらを選びますか？

賞金が当たるクジ

A：100％の確率で8000円もらえる

B：80％の確率で10000円もらえるが、20％の確率ではずれる

恐らく多くの方は、確実に賞金をもらえるAを選ぶと思います。

この時には、「損したくない」という「損失回避」の心理作用が働き、確実性の高いAを選びます。

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プロスペクト理論とは
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プロスペクト理論とは

人間の意思決定には、客観的な事実だけではなく、置かれた状況も作用するため、合理的な意思決定が出来なくなります。

これらは「プロスペクト理論」と呼ばれるものです。

プロスペクト理論は「行動経済学」の基礎とされており、マーケティングやビジネスでも活用できます。

行動経済学

経済学と心理学をミックスした学問で、人間の行動の不合理性・心理的な側面に着目した経済現象の研究を行うこと

プロスペクト理論とは、行動経済学者のダニエル・カーネマン氏とエイモス・トベルスキー氏が、1979年に提唱した学説です。プロスペクト（prospect）という英単語は、「見込み、展望、期待」という意味です。

人間は与えられた情報から、期待値（事象が発生する確率）に比例して物事を判断するのではなく、状況や条件によって、その期待値を歪めて判断してしまうというものです。

人は、自分が得をする場面では「危機回避的」になり、損をする場面では「危険追及的」になると言われています。

プロスペクト理論には「価値関数」と「確立加重関数」から成り立ちます。

価値関数

客観的確率が低い時には過大評価をし、客観的確率が高い時には過小評価するという傾向のこと

確率加重関数

人間が感じる価値と客観的な価値の間には差があるという傾向のことです

プロスペクト理論の特徴としては以下の通りです。

特徴

■金額が大きいほど価値が小さく感じてしまう

■損を避けることを優先する傾向がある

■確率の認識は正しいとは限らない

■有利なときは安定志向で不利なときはリスク志向になる

世の中には、人間の「損失回避性」を狙った販売促進やキャンペーンが溢れています。
・今だけこの値段！
・このチャンスを逃したらもう次はない！
・期間限定
・先着50名さま

この様なキャッチコピーを、ネットや店舗で目にした経験あるのではないでしょうか。
それは、「このチャンスを逃して損をしたくない」という人間の心理に働きかけています。

プロスペクト理論では、「利益を前にすると、確実に取れる利益を取る」「リスクを前にすると、リスクすべてを回避しようとする」のです。

みなさんも商品やサービスを提供する際にこの「プロスペクト理論」の考え方を参考にしてみてはいかがでしょうか。

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